• Competentie:             (1) Analyseren en onderzoeken

Pitch ‘Cinema In The 21st Century’ op video
Afstudeeronderzoek ‘LOCALCRFT’
Essay Sociology/Urbanism: ‘Culture For Sale’
Surfcamp Management App:
– Infographic: ‘End of Season’
            – Google Dashboard: ‘Bar Sales’
Stageverslag: ‘Joods Cultureel Kwartier’
            – Blz. 26: Google Dashboard
– Blz. 27: Infographic Open Joodse Huizen
– Blz. 30: Scorekaart e-mailmarketing

🏆 Case: 'Ei of kuiken van willen hebben'

i.o.v. Pathé Cinema, 2018

Situatie

In 2018 volgde ik de minor City Marketing In Europe (IBS). Ik werkte in opdracht van IVCF, een virtueel en internationaal consultancy firm. IVCF bestaat uit verschillende teams wie onderling concurreren. Pathé Cinema gaf opdracht voor een onderzoek. Zij zochten toenadering met Generation Z (leeftijd 6-15). Generation Z heeft mindere binding met de bioscoop vermoedelijk door introductie van o.a. Netflix.

De uitdaging van de situatie: hoe zorg je voor een duurzame oplossing, die op lange termijn garanties biedt voor de binding met Generation Z? 

 

Het onderzoek werd Engelstalig uitgevoerd. Een deel van het veldonderzoek vond plaats in het buitenland. Hiermee lagen o.a. moeilijkheden op de loer met betrekking tot taal en cultuurverschillen. Kan je die data wel generaliseren en betrekken op elkaar?

Taak

De taak binnen het project was: op basis van gezamenlijk onderzoek een concept rondom gamification te onderbouwen. Gebaseerd op de wensen van de doelgroep en haalbaarheid. Belangrijkste: op commerciele niveau aantonen dat het concept de investering ook rendabel maakt.

Voor de case putte ik uit de resultaten van een gezamenlijk onderzoek.

Activiteiten

Generation Z doorgronden

Onderzoek naar generation Z is makkelijk, zegt men. Want kinderen zijn eerlijk. Daarin vergeet men vaak: volgen kinderen ook daadwerkelijk wat ze zeggen of vinden?

Een concreet voorbeeld:
– Generation Z geeft aan vaker naar de bioscoop te gaan bij een nieuwe ervaring (bv. 4K, interactie).
– Statistiek laat zien dat een nieuwe ervaring meer kaartverkoop heeft.

Je zou daarmee kunnen stellen de oplossing gevonden te hebben.

Gedachten bij de resultaten van het onderzoek:

  1. Wie is bij bezoek aan de bioscoop de decision maker? Het kind, of de ouders?
    Denk aan het voorbeeld van Heineken volgens Wolters. Wie doet de boodschappen?
  2. Bereikt de innovatie een korte of langdurige impuls?
  3. Strookt een korte of lange impuls met de probleemvraag: binding?
  4. Wat is voor Generation Z een trigger? Reclame, mond-tot-mond, peer pressure?
  5. Hoeveel mensen bereikt de innovatie, zorg het voor een ‘ripple’ effect?
  6. Welke theorieën van o.a. Nima B kan ik toepassen op dit concept?

Resultaat

Onze neus was langer
Het uiteindelijke resultaat: een ‘classic film’ quiz. Het concept is doorgelicht met verschillende theorieën uit Nima B. Daarnaast heb ik mijn ervaring van MIC/CB projecten en werkervaring toegepast.

Wij wonnen met ons uiteindelijk geformuleerde oplossing de 1e prijs van de minor.

Dit heb ik bereikt door vanuit het belang van de opdrachtgever te denken, hoofd- en bijzaak te scheiden en vooral goed over oorzaak-gevolg na te denken.

Andere groepen hadden de uitkomsten van het onderzoek minder breed in perspectief gezet. Een foodtruck, girls night of streaming event. Dit zorgt voor een toename in ticketverkoop, maar voor korte termijn en beperkt herhaalbaar. Daarnaast bieden zij geen extra incentives voor Tell-A-Friend.

Ik heb gekozen voor een duurzame oplossing. Een oplossing die geen X bedrag geld oplevert, maar een X waarde aan leads en nurturing. Het binden met generation Z begint niet met kaartverkoop, maar met waardevolle inzichten in de doelgroep. De oplossing (interactieve film quiz competitie) zorgt voor verrijking van gegevens, interesses op genre en film specifiek.

Deze mogen, ook post-AVG (klantrelatie), opgevolgd worden via e-mail en het Mijn Account portaal. Het teamverband zorgt voor een noodzaak om vrienden in het spel te betrekken, om zoveel mogelijk punten te verzamelen.

Reflectie

Als ik terugkijk op mijn ontwikkeling, zie ik groei. Het belangrijkste gegeven die in dit onderzoek sterk naar buiten komt, is het verplaatsen in de geest. In de opleiding wordt vooral met journalistiek oog gekeken naar onderzoek. Het is bijna een riedeltje: zo en zo hoort erin, dan is het beeld compleet.

Het man-snapt-vrouw-niet euvel
Pas later, in de praktijk, leerde ik waar onderzoekers en marketeers hun wegen scheiden. Een opgave als ‘binden met een generatie’ is meer dan slechts een demografisch profiel en aan een rad draaien voor een bombarische actie. Eigenlijk is de probleemstelling pas de begin van de vraag. Immers: iedereen weet hoe je een kind blij kan maken. De echte vraag is, waarom stelt de opdrachtgever de vraag? Welke schoenen probeert deze te vullen?

In de toekomst zal ik mij minder focussen op wat voelt als plichtmatige onderdelen in een onderzoek. Zoals een dichter cliches vermijdt. Voor het formulieren van de probleemstelling proberen vat te krijgen op de oorzaak van het ontstane probleem.

Het is een les die je niet slechts bij onderzoek maar ook breder kan betrekken. We zijn als mens geneigd om bij een vraag direct te reageren. Binding = meer kinderen in de zaal. Dit terwijl het motief van de persoon die de vraag stelt soms een veel belangrijker signaal kan zijn. De waarde is pas aanwezig als de opdrachtgever met jouw hulpmiddel zelf zijn vragen kan gaan beantwoorden.